La decisión del precio: estrategia, posicionamiento y rentabilidad.
El precio en el marketing mix
La decisión del precio en marketing es de las más importantes que puede tomar un profesional del marketing. Si tienes la oportunidad de tener que enfrentarte a la fijación de un precio has de saber que de todas las "P" del marketing mix ésta es la que tiene mayor impacto en el negocio.
El precio de un producto es, en definitiva, el mensaje más claro que se lanza al mercado, el más visible y el de mayor relevancia. Es la decisión que resulta de la estrategia fijada, del posicionamiento deseado y la que impacta directamente en la P&L del negocio.
Si nos equivocamos en un precio, toda nuestra estrategia, nuestras ventas e incluso la percepción de nuestra marca pueden verse afectadas.
Con esto no quiero infundir un miedo a la hora de establecer un precio, pero sí una conciencia de que es algo trascendental.
¿Cómo fijamos un precio?
Para la fijación de un precio debemos considerar:
1. El coste del producto.
2. Lo que queremos ganar por cada venta: definir el bottom line y subir hasta el precio. Es imprescindible trabajar con un margen de contribución positivo para cada referencia de producto.
3. Si el producto es nuevo o supone una diferenciación:
- Si es una introducción de un producto nuevo o es una innovación podemos valorar fijar un precio más alto ya que no habrá tanta competencia.
- Cuando un producto es nuevo y no conocido necesitaremos invertir mucho en darlo a conocer, esto significa mayores gastos de marketing que deberemos recuperar con un precio más alto.
4. La madurez del mercado y existencia de sustitutivos: cuanto más maduro es el mercado y/o existen más productos sustitutivos los precios tienden ir a la baja si no logramos una diferenciación.
5. El posicionamiento de la marca: un precio alto refleja una mayor calidad. Si erosionamos el precio el consumidor puede percibir que ha bajado la calidad o que la tecnología es obsoleta.
6. La existencia de una patente: la mayoría de productos bajo patente tienen un precio mucho más alto mientras dura la patente porque una vez finalice la patente aparecerán competidores que lo copiarán.
7. Lo que el consumidor esté dispuesto a pagar o el "Willingness to pay" : entender la psicología del consumidor. Es difícil que podamos apropiarnos de todo el valor adicional que generaremos al consumidor pues psicológicamente la traslación a dinero de su ahorro futuro a día de hoy no es directa.
Por ejemplo, podemos argumentar que una característica de tu producto aporta un beneficio monetario real al consumidor a largo plazo (ej. un coche que consume menos o una bombilla que dura más), pero el consumidor cuando está en el punto de venta de entrada sólo compara entre el precio de un producto u otro.
Le podemos hablar del retorno de la inversión a medio plazo debido al ahorro eléctrico, pero es más difícil que ponga todo ese valor en contexto en el momento de la compra.
Por ejemplo, supongamos el caso de un consumidor que está pensando comprarse un coche. Ha reducido las variables de decisión a dos modelos de coche de la misma categoría. Supongamos que el coche le durará aproximadamente hasta que alcance los 100.000 km. Su elección estará entre dos modelos, uno que consume 10 litros cada 100Km (coche A) y otro que consume 6 litros cada 100 Km (coche B).
La diferencia en valor monetario que le proporcionará el coche B respecto al coche A durante su vida útil (los 100.000 km) será de: 10.000 litros (consumo del coche A) - 6.000 litros (consumo del coche B) = 4.000 litros. Si suponemos que la gasolina cuesta 1€ el litro significa que el "ahorro" monetario a largo plazo que obtendrá el consumidor será el valor actual neto de esos 4.000€.
No obstante la psicología del consumidor no funciona así, ya que si mentalmente ha decidido un presupuesto estimado difícilmente decantará su decisión por un motivo tan "racional" como ese ahorro futuro de 4.000€. Por ello, no podremos apropiarnos de todo ese valor en la fijación de nuestro precio y probablemente la diferencia entre el precio de dos coches dentro de la misma categoría no será tan elevada.
8. La estrategia de negocio que persigamos: la fijación del precio también depende de los objetivos que persigamos: ¿mejorar margen?, ¿ganar volumen y market share?, ¿obtener rentabilidad por los recambios? etc.
Si buscamos volumen, por ejemplo, el margen será siempre inferior, pues seremos más agresivo en precios pero por contra deberemos vender muchas más unidades para, en términos de dinero, ingresar lo mismo. Por ejemplo:
| PRECIO 1 | PRECIO 2 | DIF% | |
| Estrategia | Mejorar Margen | Ganar Volumen (Cuota) | |
| Precio | 100 € | 75 € | - 25 % |
| Costes directos | 60 € | 60 € | 0 % |
| Margen de contribución | 40 € | 15 € | - 62,5 % |
| Margen % | 40 % | 20 % | - 50 % |
| Cantidad vendida (unidades) | 1.000 | 2.667 | 166,7 % |
| Margen Total | 40.000 € | 40.000 € | 0 % |
Como vemos, para lograr los 40.000€ de margen de contribución con el Precio 2, que es un 25% más barato, necesitamos vender un 167% más. Por eso esimportantísmo tener una buena sensibilidad de la elasticidad de la demanda ante una estrategia de volumen, porque una bajada de precio, aunque parezca insignificante, puede representar no ser rentable a final de año si no logramos los objetivos de venta previstos al tomar la decisión.
9. La competencia: relacionado con el punto 4, la actuación de nuestros competidores es fundamental. Si ellos deciden sus estrategias de precio antes que nosotros podemos tener una idea de cómo nos pueden afectar sus decisiones y reaccionar. No obstante, si somos una marca líder, es preferible tomar una decisión antes que nuestra competencia realice sus movimientos en precio pues marcaremos la pauta del mercado.
10. Por último, hay una máxima en marketing que es la que debe prevalecer siempre que se plantee una estrategia de precios: "Siempre estamos a tiempo de bajar el precio, pero una vez lo hemos bajado, subirlo es prácticamente imposible".
Tema: La decisión del precio: estrategia, posicionamiento y rentabilidad.
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