Métricas para el marketing online

16.02.2014 21:09

En este artículo propongo las métricas más comunes para cada acción realizada en una campaña online.

Redes Sociales (principalmente Facebook y Twitter)

Si somos activos en las redes sociales nos interesará conocer cuál es el impacto de nuestras campañas o acciones en los medios sociales. Nos puede interesar tanto el volumen de interacciones como la calidad (en términos de engagement) de las mismas dentro de nuestros seguidores.

Para ello las métricas que debemos considerar son:

- Número de amigos, número de seguidores (fans) y número de "likes"

- Número de veces que se ha compartido el contenido

- Número de visitas a la web desde la red social

- Engagement Rate (en %) = (Personas que hablan de mi contenido / Número total de fans )x 100

En Facebook las personas que hablan de mi contenido son todas aquellas que han comentado una publicación, han hecho "like" o la han compartido.

En Tweeter las personas que hablan de mi contenido son todas aquellas que contestan o lo retuitean.

- Reach (Facebook Insights): todas las personas que han visto un contenido relacionado con nuestra página de Facebook.

- Virality (Facebook Insights): (todas las personas que han formado parte de una conversación a través de nuestra publicación) / (Todas las personas que han visto nuestra publicación) x 100

- CRT (Click Through Rate): Clicks / Impresiones x 100

En el caso de que hayamos contratado Social Ads.

Reputación de la empresa en Internet

Otra métrica puede ser el conocer la repercusión de nuestra marca en las redes sociales dentro de internet. Es decir, puede interesarnos saber si se habla más de nosotros o de nuestros competidores.

- Share Of Voice (SOV): mide el % de nuestras menciones en medios sociales sobre el total de nuestros competidores.

Social Mention (www.socialmention.com) permite seleccionar un periodo y obtener el número de veces que se ha mencionado nuestra marca en las redes sociales. Al realizar la misma búsqueda para el resto de marcas obtenemos el total de menciones para nuestros competidores y conocer, de esta manera, la cuota que ocupamos nosotros.

SEO o SEM

Otro aspecto fundamental, si no el primero, es el grado de efectividad en nuestra estrategia SEO o en nuestras campañas de google ads. Para ello disponemos de google analytics (www.google.com/analytics) que nos permite tener un conocimiento total del tráfico en nuestro website. Las métricas más destacadas a tener en cuenta son las siguientes:

- # Visitas

Número de visitas totales en un periodo.

- # Páginas vistas

Número total de páginas vistas en un periodo.

- # Páginas vistas / # Visitas

Número de páginas vistas por cada visita (en promedio) en un periodo. Da un primer indicador de la calidad de cada visita (profundidad de la visita). No obstante hay que tener en cuenta que en Páginas Vistas se consideran páginas duplicadas (x ej. si un mismo usuario pasa dos veces por la misma página). Para eliminar el efecto de las páginas duplicadas puede utilizarse el # Unique Pageviews.

- # Visitantes únicos

Da la aproximación de visitantes únicos al website en un periodo. Puede utilizarse en la métrica anterior para afinar aún más la calidad de la visita.

- # Tiempo total de la visita

Es otro indicador importante para valorar la calidad de la visita. Si tenemos una entrada de otro site con tiempos de visita muy bajos puede indicar que se nos está redirigiendo desde un sitio cuyo contenido tiene poco que ver con nuestro producto lo que está provocando que los usuarios "se equivoquen".

- Tasa de rebote (Bounce Rate): es el % de visitas en las que solo se ha visto una página antes de abandonar la web. Si es muy elevado puede que tengamos un problema en el diseño de dicha página o que las visitas no son de calidad (mal redirigidas). La tasa de rebote no debería ser superior al 40-50%.

Si tenemos en marcha una campaña de google ads. podemos comparar las tasas de rebote de cada palabra clave para corregir o eliminar aquellas en las que la tasa de rebote es muy alta.

- Páginas de salida: esta métrica nos permite comprobar si la experiencia de navegación ha sido satisfactoria. Es decir, si vemos que una página intermedia tiene un % de salida muy alto puede indicar un problema en dicha página (un link que falla, una navegación poco intuitiva, etc) y que hace que el usuario abandone en vez de seguir adelante en su consulta.

- CPC (Coste por Click): si tenemos en marcha una campaña de SEO es importante controlar si nuestro CPC está por debajo del máximo que hemos fijado para la subasta. Si esto es así significa que estaremos optimizando la campaña. En caso de que obtengamos un CPC muy alto y aún así no estemos capturando muchos clicks puede significar que las subastas para esa palabra clave están muy altas y es mejor buscar otras alternativas para optimizar la campaña.

- CPM (Coste por Mil): indica el coste en el que hemos incurrido cada mil impresiones. Estará relacionado con el CTR (Click Through Rate). Si el CPM es muy bajo significa que el CTR también lo es. No es una buena noticia. Si el CTR es alto significa que nuestras palabras claves y anuncios son relevantes y estamos capturando muchas visitas a la web. Si el CTR es bajo es justo lo contrario: nuestro anuncio se muestra pero al no ser relvante no se clicka. Esto hace que cada mil impresiones gastemos menos pero también que tengamos peores resultados. A la larga corremos el riesgo de desaparecer de las búsquedas patrocinadas a menos que incrementemos la puja máxima (y sin seguridad de lograrlo ni siquiera de esta manera).